El último-click se inventó porque era fácil de medir, no porque fuera correcto. Durante una década le pedimos a un sistema diseñado para contar visitas que nos dijera por qué la gente compra. La pregunta nunca fue justa con la respuesta.
Hace dos años decidimos correr un experimento. Apagamos durante cuatro semanas todo lo que en el dashboard se veía marginal — branding awareness, podcast sponsorships, ads de YouTube long-form. Lo que el último-click llamaba "no rentable" lo cortamos. Las ventas cayeron un 22% en seis semanas. El dashboard, fiel a su lógica, dijo que estábamos mejor.
Lo que el dashboard no ve
El problema no es la medición — es la unidad. El último-click mide intervenciones, no comportamientos. Cuando un cliente entra en Google buscando tu marca por nombre, alguien ya hizo el trabajo de poner ese nombre en su cabeza. Esa persona fue invisible para el sistema.
Lo que terminamos viendo, después de seis meses re-construyendo el marco con un panel de pruebas geo y dos modelos de mix marketing modeling ligero, fue esto:
- El paid social que parecía "no convertir" era responsable del 41% del recall asistido a 14 días.
- El SEO de marca, que el dashboard pintaba como ganador puro, era el último paso de un viaje en el que el último-click no tenía nada que ver.
- El podcast — el canal que históricamente apagábamos primero al cortar presupuesto — tenía el ROI más alto a 90 días en tres de los cuatro mercados.
"Si tu sistema de medición te dice que el branding no funciona, no estás midiendo branding. Estás midiendo otra cosa y le pusiste el nombre equivocado."
— Cita robada de una conversación con un cliente que prefiere no aparecer.
El reemplazo no es complicado, es paciente
Cuando explicamos esto a clientes, esperan una herramienta nueva. La respuesta los frustra: no necesitas comprar nada. Necesitas medir tres horizontes distintos al mismo tiempo y dejar de mirar un solo dashboard. Lo armamos así:
Horizonte 1 — Operacional (semanal)
Sigue siendo el dashboard de paid. CPM, CTR, CPA, ROAS por campaña. Para decidir qué creativo apagar mañana, esto basta. No le pidas más.
Horizonte 2 — Incrementalidad (mensual)
Geo holdouts. Apagás una región o un público de control durante cuatro semanas y comparás con el resto. El número que sale acá no es "atribución" — es causa probable. Es feo, es ruidoso, y es el más útil de los tres.
Cómo hacemos los geo holdouts en mercados chicos
En Chile el problema es que no hay tantas regiones comparables. Lo resolvimos con synthetic control: armamos un "Chile sin Magallanes" combinando las otras regiones ponderadas por demografía y comportamiento histórico. La técnica viene de econometría — la pegamos al stack de medición y funciona sorprendentemente bien con poblaciones <500K.
Horizonte 3 — Mix marketing modeling ligero (trimestral)
No el MMM de seis cifras de las consultoras grandes. Una versión liviana: 18 meses de data por canal, regresión bayesiana con priors razonables, output que se actualiza cada trimestre. Cuesta menos que un mes de paid bien hecho y vale mil veces más.
Los números que cambiaron desde que cambiamos el marco
Después de 18 meses con este sistema activo en seis cuentas grandes, esto es lo que cambió:
El número que más nos importa, sin embargo, no está acá. Es que ya no peleamos con el CEO al final del trimestre por qué fila del Excel hay que mirar. Cuando todos miran lo mismo, las conversaciones cambian.
Qué hacemos cuando un cliente nuevo nos pide "un dashboard"
Decimos sí. Construimos el dashboard. Pero adentro están los tres horizontes y las explicaciones de qué pregunta responde cada uno. La parte de educación es la mitad del trabajo. Si el cliente sólo mira la primera pestaña, vamos a perder la conversación cada vez que algo "no convierta" tres semanas seguidas.
Es un trabajo de paciencia. Hay clientes con los que no funciona — y eso también lo aprendimos. Si la cultura interna del cliente sólo premia números semanales que se vean lindos, no podemos cambiar eso desde afuera. Mejor cortar la relación que pretender.
Para cerrar
El último-click sigue ahí. Es útil, es barato, es rápido. Pero confundirlo con la verdad es confundir la sombra con el objeto. Después de seis años poniéndole nombre, esto fue lo que cambiamos — y, hasta ahora, no lo cambiaríamos de vuelta.
→ Si te interesa cómo aplicamos esto en una cuenta específica, escríbenos: hola@axon.agency